Анализируем эффективность рекламных кампаний с помощью UTM-меток

Вячеслав Олесик

Мы в Чатре всегда считаем эффективность наших маркетинговых усилий. Каждый посетитель стоит времени и денег, и нам важно понимать, сколько мы потратили и сколько заработали.

Для анализа мы используем специальные utm-ссылки. Это инструмент для определения источников посещения. Благодаря специальным ссылкам видно, с каких рекламных каналов приходят потенциальные клиенты. Так определяют эффективность рекламных каналов.

Тут мы видим посетителей Чатры, пришедших из трёх рекламных кампаний (столбец Campaigns). Кроме того, видно количество зарегистрировавшихся (Registered), количество подтвердивших почту (Verified Email) и тех, кто установил наш виджет на сайт (Installed Widget). Картинка кликабельна.

Utm-ссылка — это обычная ссылка с дополнительным «хвостом» из набора переменных. Вы создаёте ссылку и указываете её для перехода на сайт в разных рекламных компаниях.

 

Ссылка выглядит так:

chatra.io/ru/blog/utm-metki/?utm_source=fb.adv&utm_medium=cpm&utm_campaign=blog_1_post

Когда клиент кликает на ссылку, система аналитики отлавливает переменные из ссылки. Система присваивает посетителю невидимые ярлычки и сохраняет его. Так вы можете понять, откуда он пришёл, и посмотреть, что делал дальше. Самое главное — вы видите, сколько вы за него заплатили и сколько денег он принёс.

 

С ссылками работают так:

  1. Вы составляете ссылку.
  2. Указываете её в рекламной кампании.
  3. Люди переходят по ссылке, вы видите, с какой именно рекламной кампании они пришли.
  4. Вы анализируете поведение людей, смотрите, что работает хорошо, а что — плохо.

Например, статья, которую вы сейчас читаете, находится по адресу:

chatra.io/ru/blog/utm-metki/

Для рекламы в Фейсбуке мы создадим такую utm-ссылку на её основе:

chatra.io/ru/blog/utm-metki/?utm_source=fb.adv&utm_medium=cpm&utm_campaign=blog_1_post

 

Ссылка кажется сложной только на первый взгляд. Внутри всё просто:

  • chatra.io/ru/blog/utm-metki/ — адрес страницы сайта, на которую переходит посетитель.
  • utm_source — рекламная система, в которой вы разметили ссылку. Например, vk, yandex.direct, google.adwords.
  • utm_medium — тип рекламного трафика. Для контекстной рекламы указывайте cpc, banner — для баннерной, social — для соцсетей, article — для статей блоге, email — для рассылок.
  • utm_campaign — название рекламной кампании.

Посетителей сайта вы увидите в Гугл-аналитике (Acquisition → All Traffic → Source/medium в английской или Источники трафика → Источники → Весь трафик в русской версии):

В Яндекс.Метрике аналогичный отчёт ищите в Источники → Метки.

 

Будьте внимательны с названиями рекламных кампаний. Пока их мало, хочется использовать быстрые названия вроде vk_1. Однако в будущем ваша аналитика будет выглядеть так:

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_1_promo

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_2_promo2

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_1_promo3

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_2_promo1new

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_3_spb_1

site.ru/?utm_source=vk.adv&utm_medium=cpc&utm_campaign=vk_3_spb_2_1

Уже через пару дней вы забудете, что скрывается за vk_3_spb_2_1 и чем он отличается vk_3_spb_1. Кроме того, такую аналитику передать невозможно — любой исполнитель сойдёт с ума от таких шифров.

 

Обязательно создавайте систему работы с utm-метками. Для начала сойдёт документ в гугл-доке. Возьмите наш пример и смело используйте его.

Понятно, что у каждой компании и каждого маркетолога будет своя система со своей логикой.

 

Еще мы в Чатре делаем utm_campaign составным (так удобно фильтровать кампании по регионам или группам таргетинга в аналитике, а кроме того, удобно копировать удачные рекламные кампании из одного региона или таргетинга в другой):

Если вы ещё не используете utm, вы тратите часть бюджета впустую. Немедленно внедряйте! 

 

Напоследок — три простых совета:

  1. Создавайте составные utm_campaign: так вы сможете фильтровать их в отчетах аналитики, да и визуально они будут смотреться понятнее.
  2. В названиях переменных важен регистр. То есть utm_source=VKontakte и utm_source=vkontakte — это разные источники, и они продублируются в аналитике!
  3. Чтобы не составлять ссылки вручную, используйте документ в гугл-доках, генератор ссылок от Гугл или его удобный аналог от Ohmystats.